一個優秀的品牌必須具備兩點：差異性與符號性。

差異性：一個品牌必須在市場中找到自己與眾不同的定位，這樣才能擺脫平庸從而脫穎而出。差異性不是特立獨行，而是在品牌策略層面貫徹一個明確且有別于同行其他品牌的個性定位，以讓消費者能夠直觀地了解其價值所在。

符號性：品牌定位策略要植入消費群體的心智，就必須將設計作為媒介去呈現，這個時候在視覺上必須創造一個與其個性定位相輔相成的品牌符號。人的記憶是由不同的信息節點構成的，你可以把它們想象成為一份份散亂的記憶文件。品牌通過傳播和消費體驗產生大量品牌記憶信息，如果沒有一個強有力的品牌符號讓所有品牌認知歸結到這個符號上，品牌傳播將變得“無家可歸”；而擁有一個強有力的品牌符號，就好比在消費者的心目中建立起一個可以快速查找到的專屬檔案夾，這個檔案夾鮮明而又顯著。當你再次在現實中看到這個符號時，品牌記憶就會被瞬間喚醒，它已然占據了你對其行業消費認知的心智份額。想想麥當勞的“M”符號，你所有的麥當勞消費體驗和認知都歸結在這個品牌符號上。